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Le jeu dans les stratégies relationnelles

// février 17th, 2010 // E-Marketing

L’organisation de jeux-concours est souvent dictée par deux objectifs clés : l’animation des espaces de vente et la collecte d’adresses (le consommateur fournissant ses coordonnées exactes pour recevoir son éventuel gain). Toutefois, de nouvelles dynamiques relationnelles émergent, permettant notamment de sensibiliser les individus à des thèmes d’intérêt général ou de proposer aux consommateurs une expérience de marque. Panorama des usages des jeux-concours.

Jouer l’efficacité commerciale

Développer les ventes en faisant découvrir l’ensemble des produits d’une marque ? C’est le principe des jeux-concours basés sur la collecte de preuves d’achat. Depuis plus de 15 ans, Danone utilise cette dynamique avec le « Bingo des marques ». Avec succès : les ventes des produits concernés par cette opération connaissent, pendant la période promotionnelle, des progressions de 30 % auprès des participants.

 

Ce type de jeu est notamment très utilisé aux États-Unis, avec des lots qui se veulent très incitatifs. Cet été, au Nevada, Coca-Cola proposait de gagner une maison de rêve à ceux qui amassaient des preuves d’achat des boissons du groupe (Powerade, Nestea, Vitaminwater…). Lors du dernier Halloween, Mars avait bâti une opération mettant en jeu un premier prix de un million de dollars. Pour participer au tirage au sort, il fallait, ici aussi, accumuler des preuves d’achat de produits du groupe (M&M’s, Snickers, Twix, Milky Way, etc.). Fin 2008, le distributeur américain Dollar General avait également mis en jeu un million de dollars pour ses clients qui collectaient en magasin les produits participant à l’opération.